Nel mercato del digital marketing esiste un modello di agenzia in cui la forza commerciale rischia di contare più delle competenze tecniche. Come riconoscerlo e, soprattutto, come proteggere la propria azienda.
Il paradosso delle agenzie digitali: bravissime a vendersi, meno a dimostrare i risultati
Immaginate un'azienda che decide di investire nella propria presenza digitale.
Viene contattata da un consulente commerciale preparato, convincente, capace di illustrare con sicurezza tutti i vantaggi di una strategia digitale: più visibilità su Google, nuovi potenziali clienti, campagne pubblicitarie performanti, un sito web moderno e finalmente un incremento delle vendite.
La presentazione è impeccabile. Le promesse sono interessanti. Il contratto viene firmato.
Passano alcuni mesi, talvolta anni.
Ma quando l'imprenditore decide di verificare concretamente cosa sia stato fatto, iniziano le sorprese: campagne pubblicitarie scarsamente monitorate, risultati SEO mai analizzati in profondità, report poco significativi, credenziali di accesso difficili da recuperare.
Com'è possibile che un'agenzia tanto efficace nel vendere servizi digitali sia così poco attenta a misurarne i risultati?
Una possibile spiegazione risiede nel suo modello organizzativo.
È quello che possiamo definire web agency sales-driven.
Cos'è una web agency sales-driven?
Con il termine sales-driven intendiamo un'organizzazione fortemente orientata alla vendita, nella quale l'acquisizione di nuovi contratti rappresenta il principale motore dell'attività.
Essere orientati alle vendite non è di per sé un problema. Qualunque azienda ha bisogno di acquisire clienti e generare fatturato.
Il problema emerge quando questa impostazione viene portata all'estremo.
In alcune realtà del mercato digitale, la struttura commerciale può diventare predominante rispetto a quella tecnica. Si investe molto nella ricerca e nella formazione di venditori, mentre progettazione, sviluppo, analisi e monitoraggio vengono standardizzati, esternalizzati o ridotti al minimo.
Il rischio è che la domanda fondamentale cambi.
Una web agency dovrebbe chiedersi:
«Di cosa ha realmente bisogno questa azienda per migliorare i propri risultati?»
Un'organizzazione eccessivamente sales-driven rischia invece di chiedersi:
«Quali servizi possiamo riuscire a vendere a questa azienda?»
Sembrano domande simili. In realtà rappresentano due modi profondamente diversi di intendere la consulenza digitale.
Come riconoscere un'agenzia sales-driven? A volte basta leggere come cerca i collaboratori
Un indizio interessante per comprendere il modello organizzativo di un'agenzia digitale può arrivare dai suoi annunci di lavoro.
Provate a cercare le offerte per figure come consulente digital marketing, digital strategist o consulente commerciale digitale.
In alcuni annunci potreste imbattervi in messaggi di questo tipo:
- Guadagni potenziali molto alti, legati quasi solo alle provvigioni e senza un compenso minimo garantito.
- Nessuna esperienza nel digital marketing richiesta: ciò che conta è avere ambizione, determinazione e predisposizione commerciale.
- Un percorso di formazione interno, che promette di trasformare in poco tempo candidati senza esperienza in consulenti digitali.
- Grande enfasi sulla mentalità vincente, sulla voglia di guadagnare e sulla capacità di raggiungere obiettivi.
- Scarsa attenzione alle competenze tecniche, come SEO, sviluppo web, analisi dei dati, gestione delle campagne o conoscenza delle piattaforme digitali.
Sono esempi di formulazioni che possono comparire negli annunci di reclutamento commerciale e, singolarmente, non dimostrano alcuna irregolarità.
Ma quando un'agenzia cerca persone a cui affidare la vendita di servizi digitali complessi senza richiedere alcuna competenza specifica, è legittimo farsi una domanda:
Sta cercando professionisti capaci di comprendere le esigenze delle aziende o persone capaci di convincere le aziende ad acquistare?
Naturalmente un buon commerciale non deve necessariamente essere uno sviluppatore o un esperto SEO. Può svolgere egregiamente il proprio lavoro affiancato da un team tecnico qualificato.
Il punto è proprio questo: chi si occupa della parte tecnica?
Chi verifica che il servizio promesso sia realmente adatto al cliente? Chi valuta la fattibilità dei risultati prospettati? Chi segue il progetto dopo la firma del contratto?
Un annuncio che parla diffusamente di guadagni, ambizione, provvigioni e tecniche di vendita, ma pochissimo di competenze, qualità dei progetti e soddisfazione dei clienti, non è una prova di scarsa professionalità.
È però un segnale che merita approfondimento.
Soprattutto quando il ruolo viene presentato come una consulenza specialistica, mentre i requisiti richiesti sembrano descrivere esclusivamente un'attività di vendita.
Perché c'è una differenza enorme tra formare qualcuno a vendere servizi digitali e formare qualcuno a comprenderli.
1. La SEO venduta come promessa, anziché gestita come processo
Il posizionamento sui motori di ricerca è uno dei servizi nei quali questa contraddizione può emergere con maggiore evidenza.
È relativamente semplice promettere a un imprenditore maggiore visibilità su Google. Molto più complesso è costruire e mantenere una strategia SEO efficace.
Una vera attività SEO richiede analisi continuative, verifiche tecniche, studio delle ricerche degli utenti, valutazione della concorrenza e adattamento agli aggiornamenti degli algoritmi.
Uno degli strumenti fondamentali per questo lavoro è Google Search Console. Nel blog abbiamo approfondito quali segnali leggere quando cambia il traffico organico.
Attraverso questa piattaforma è possibile analizzare, tra le altre cose:
- L'andamento di clic e impressioni nei risultati di ricerca.
- Le query che generano visibilità e traffico.
- Le pagine che acquisiscono o perdono visite organiche.
- Eventuali criticità di indicizzazione.
- Le variazioni delle prestazioni nel tempo.
Non significa che un consulente SEO debba necessariamente accedere a Search Console ogni giorno. Significa però che un servizio continuativo di ottimizzazione difficilmente può prescindere dall'analisi periodica di questi dati o da fonti equivalenti appropriate.
Come può un'agenzia dichiarare di migliorare il posizionamento di un sito se non dispone di un sistema attendibile per verificarne l'andamento?
Eppure, non è raro che le aziende ricevano resoconti incentrati sulle attività effettuate anziché sui risultati ottenuti.
«Abbiamo ottimizzato alcune pagine».
«Abbiamo inserito nuove parole chiave».
«Abbiamo migliorato i metadati».
Tutte attività potenzialmente utili, ma che da sole non dimostrano alcun miglioramento concreto.
Un cliente non dovrebbe acquistare semplicemente delle modifiche al proprio sito. Dovrebbe acquistare un processo di miglioramento documentato, con obiettivi, verifiche e responsabilità.
Un servizio di consulenza SEO dovrebbe rendere espliciti situazione iniziale, priorità e criteri con cui valutare il lavoro.
E deve essere chiaro che nessuna agenzia può garantire stabilmente una determinata posizione nei risultati organici. Anche Google invita a diffidare delle garanzie di primo posto nella guida alla scelta di un consulente SEO.
2. Google Ads: quando il budget viene speso, ma nessuno misura realmente il ritorno
Una seconda criticità riguarda la gestione della pubblicità a pagamento.
Attivare una campagna Google Ads non equivale a gestirla professionalmente.
Un'attività di advertising richiede monitoraggio, analisi delle conversioni, controllo delle parole chiave e dei termini di ricerca, ottimizzazione dei budget e verifica della qualità dei contatti generati.
Eppure, in alcuni modelli di gestione estremamente standardizzati, può accadere che le campagne vengano configurate inizialmente e poi lasciate funzionare quasi autonomamente, senza un controllo proporzionato agli investimenti e alla complessità del progetto.
Il cliente continua a spendere, ma non dispone degli elementi necessari per comprendere se quella spesa stia producendo un beneficio.
Un altro tema delicato riguarda gli incentivi riconosciuti alle agenzie dalle piattaforme pubblicitarie.
Google, ad esempio, descrive il programma Rewards in Accelerate with Google, disponibile per utenti idonei: alcuni obiettivi riguardano la formazione, altri l’adozione di funzionalità o nuovi tipi di campagne. I punti possono essere convertiti in premi. Condizioni e disponibilità dipendono dal programma.
Questi programmi non sono necessariamente negativi: possono incentivare formazione, competenza e adozione di strumenti utili.
Ma introducono una domanda che ogni agenzia dovrebbe affrontare con trasparenza:
Le scelte sulle campagne vengono effettuate perché sono vantaggiose per il cliente o perché contribuiscono a raggiungere obiettivi commerciali della piattaforma o dell'agenzia?
Le due cose possono coincidere, ma non bisogna darle per scontate.
Una nuova funzionalità pubblicitaria dovrebbe essere adottata dopo averne valutato l'effettiva utilità per lo specifico inserzionista, non semplicemente perché viene proposta o incentivata dalla piattaforma.
Il criterio fondamentale deve rimanere uno: il risultato misurabile per l'azienda che investe.
Prima di aumentare il budget, un audit Google Ads per eCommerce può verificare se i dati su cui si basano report e ottimizzazioni descrivono davvero gli obiettivi aziendali.
Un esempio concreto, da un audit Google Ads che abbiamo documentato: un account mostrava circa 978 conversioni a meno di 1 euro l’una. Le conversioni di acquisto erano circa 103, mentre gran parte del totale era costituita da aggiunte al carrello. Il totale aggregato non rappresentava quindi 978 vendite. Le conversioni attribuite vanno poi confrontate con gli ordini del gestionale.
Sulla carta la campagna sembrava un successo. Per valutare le vendite occorreva distinguere gli eventi e verificare gli obiettivi usati per le offerte, come spiega Google nella guida sulle azioni di conversione principali e secondarie.
3. Di chi sono gli account Google Ads? Il problema della dipendenza dal fornitore
Questo è probabilmente uno degli aspetti meno conosciuti dagli imprenditori.
Quando un'azienda affida a un'agenzia la gestione delle proprie campagne pubblicitarie, spesso si concentra sul budget e sui risultati attesi.
Molto più raramente si preoccupa di verificare come siano stati configurati gli account, chi disponga dei privilegi amministrativi e chi controlli la fatturazione.
In linea generale, una configurazione trasparente dovrebbe permettere al cliente di mantenere il controllo del proprio account pubblicitario e dei suoi dati, concedendo all'agenzia le autorizzazioni necessarie per lavorare.
Esistono però configurazioni in cui la gestione amministrativa e quella economica risultano fortemente accentrate presso il fornitore.
Questo non rappresenta automaticamente un comportamento scorretto: alcune agenzie gestiscono legittimamente la fatturazione delle campagne per conto dei propri clienti.
Il problema nasce quando il cliente non è stato adeguatamente informato delle implicazioni oppure non dispone degli accessi e delle autorizzazioni necessari per cambiare fornitore senza difficoltà.
Una situazione particolarmente delicata si verifica quando l’account usa la fatturazione mensile e l’agenzia è l’amministratore dei pagamenti. Google chiarisce che scollegare quell’amministratore senza prima cambiare la configurazione di fatturazione interrompe la pubblicazione degli annunci. Il problema riguarda questa configurazione specifica, non qualsiasi collegamento con un’agenzia.
Il cliente rischia quindi di scoprire la propria dipendenza tecnica e amministrativa soltanto quando decide di interrompere il rapporto commerciale.
È una situazione che può rendere complessa una migrazione che dovrebbe invece essere pianificabile e trasparente.
Prima di affidare la gestione della pubblicità a un'agenzia, un'impresa dovrebbe chiarire almeno tre aspetti:
- Chi possiede e amministra l'account pubblicitario?
- Chi controlla il profilo di pagamento e le relative fatture?
- Cosa succede agli account, ai dati e alle campagne quando termina il contratto?
La continuità del servizio non dovrebbe dipendere dalla rinuncia del cliente al controllo dei propri strumenti digitali.
4. Il sito web a basso costo venduto come soluzione strategica
Un sito realizzato con WordPress può essere un prodotto eccellente.
WordPress è una piattaforma diffusa, versatile e adatta a moltissimi progetti. Il problema non è certamente lo strumento utilizzato.
Il problema emerge quando un prodotto standardizzato viene presentato come una soluzione strategica progettata su misura, senza aver analizzato realmente i processi, gli obiettivi e le esigenze dell'azienda.
Un sito web può essere graficamente piacevole e contemporaneamente risultare inefficace sul piano commerciale.
Può non essere integrato con il gestionale aziendale, non supportare correttamente i processi di vendita, presentare criticità prestazionali oppure non offrire gli strumenti necessari a misurare le conversioni.
Non tutte le aziende hanno bisogno di un progetto custom: in molti casi una soluzione standard è più che adeguata.
La vera competenza sta nel saper riconoscere quando una soluzione standard è sufficiente e quando, invece, rappresenta un compromesso che limita il business.
Per un negozio online, il confronto tra Shopify, PrestaShop e sviluppo custom deve partire da catalogo, integrazioni e gestione degli ordini, oltre che dal costo iniziale.
Se l'obiettivo principale diventa vendere rapidamente lo stesso pacchetto al maggior numero possibile di aziende, questa distinzione rischia di passare in secondo piano.
5. Il vero problema: l'asimmetria informativa
Per comprendere perché questi modelli commerciali possano risultare efficaci, bisogna considerare una caratteristica particolare del mercato digitale.
Molte piccole e medie imprese non dispongono internamente delle competenze necessarie per valutare la qualità di una prestazione SEO, di una campagna advertising o dell'architettura tecnica di un sito.
Non è ragionevole aspettarsi che un imprenditore conosca nel dettaglio tutte queste discipline.
È proprio per questo che si rivolge a un consulente.
Ma quando il venditore possiede molte più informazioni del cliente, e il cliente non dispone di strumenti per verificare le promesse ricevute, si crea una forte asimmetria informativa.
In questa situazione, chi è più bravo a vendere può apparire più competente di chi è realmente in grado di risolvere il problema.
Un commerciale brillante può spiegare con grande efficacia perché un'azienda abbia bisogno di migliorare la propria SEO.
Ma questo non significa necessariamente che sia in grado di diagnosticare un problema di indicizzazione, interpretare una perdita di traffico organico o individuare gli effetti di un aggiornamento dell'algoritmo di Google.
Sono competenze diverse.
Ed è importante che l'imprenditore sappia distinguere tra chi presenta un servizio e chi possiede le competenze per progettarlo, erogarlo e verificarne i risultati.
6. Come riconoscere una web agency realmente orientata ai risultati
Non serve essere esperti di tecnologia per valutare il livello di trasparenza di un fornitore digitale.
È sufficiente porre alcune domande precise.
Chi seguirà tecnicamente il mio progetto?
Non soltanto chi presenterà l'offerta o gestirà il rapporto commerciale, ma quali professionisti si occuperanno concretamente delle attività.
Come verranno misurati i risultati?
Una buona agenzia deve saper indicare quali metriche utilizzerà, quali strumenti consulterà e con quale periodicità analizzerà l'andamento delle attività.
Potrò accedere direttamente ai miei dati?
Google Search Console, Google Analytics, Google Ads e gli altri strumenti aziendali dovrebbero essere gestiti con permessi chiari e coerenti con le responsabilità di ciascuna parte.
Quali attività sono comprese nel canone?
È importante distinguere gli interventi iniziali dalle attività ricorrenti, chiarendo cosa verrà effettivamente svolto durante il rapporto contrattuale.
Cosa succederà quando deciderò di cambiare fornitore?
Gli accessi, le configurazioni, i dati e le procedure di trasferimento dovrebbero essere disciplinati fin dall'inizio.
Quali risultati potete realisticamente promettermi?
Un professionista competente sa spiegare non soltanto le opportunità, ma anche i limiti e le incertezze di un progetto.
Chi garantisce risultati senza conoscere approfonditamente la situazione di partenza dovrebbe quantomeno indurre a ulteriori verifiche.
7. Vendere bene non significa necessariamente lavorare bene
È importante chiarire un punto: non c'è nulla di sbagliato nell'avere un'organizzazione commerciale efficiente.
Un'agenzia può avere decine di venditori, ricorrere a professionisti esterni e utilizzare tecnologie standardizzate, offrendo comunque servizi eccellenti.
Il numero di sviluppatori presenti in organico, da solo, non è un indicatore sufficiente della qualità.
Quello che conta è il rapporto tra le promesse commerciali, le competenze effettivamente disponibili e la capacità di dimostrare i risultati ottenuti.
Il problema non è essere sales-driven.
Il problema è diventare così sales-driven da considerare la vendita il traguardo, anziché l'inizio di una responsabilità verso il cliente.
Una consulenza digitale non dovrebbe concludersi con la firma del contratto.
È proprio da quel momento che dovrebbe iniziare il lavoro più importante.
Conclusione: meno promesse, più competenza e trasparenza
Il mercato dei servizi digitali è diventato estremamente competitivo. Le aziende ricevono continuamente proposte per migliorare la propria presenza online, aumentare la visibilità sui motori di ricerca e acquisire nuovi clienti.
In questa abbondanza di offerte, la vera difficoltà non è trovare qualcuno disposto a vendere un servizio.
È trovare un partner in grado di comprenderne la necessità, valutarne la fattibilità, realizzarlo correttamente e misurarne i risultati.
La qualità di una web agency non si giudica dalla sicurezza con cui il commerciale presenta una proposta, ma dalla competenza con cui l'organizzazione affronta i problemi del cliente e dalla trasparenza con cui rende conto del lavoro svolto.
Le imprese non hanno bisogno di acquistare promesse digitali. Hanno bisogno di soluzioni verificabili, dati accessibili e professionisti che si assumano la responsabilità del proprio lavoro.
Perché nel digitale, come in ogni altro settore, vendere un risultato e saperlo ottenere sono due cose molto diverse.
In BitHub partiamo dall’analisi dei processi e dei dati prima di proporre una soluzione, e mettiamo trasparenza e accessibilità dei dati al centro del rapporto con il cliente. Se vuoi capire come sono configurati i tuoi strumenti e cosa misurano davvero le tue campagne, possiamo partire da una verifica.